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双十一晚会消亡史:抖音、快手进攻 阿里、京东“披马甲”重来

每日经济新闻 2022-11-11 21:28:35

◎今年,天猫不再与电视台举办双十一晚会。此外,京东、拼多多、苏宁三大电商平台也没有传统的晚会动作。短视频平台则突围而出,抖音、快手在今年均以晚会的形式加入到了双十一。每经记者发现,京东、阿里今年没有直接举办大型双十一晚会,却“披了小马甲”出现。

◎艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅在接受每经记者的采访时表示:“过往的双十一晚会,每家平台会晒数据,实际上市场被瓜分后,不会有那么大的数据晒的,所以晒数据没有意义。现在也能看到,阿里系、京东系是在‘续命’,抖音、快手的进攻则是‘取命’,这意味着后者在进攻,前者在做防守。”

每经记者 毕媛媛    每经编辑 魏官红    

从最早的光棍节,到剁手“买买买”的仪式,再到举办一场又一场群星闪耀的晚会,商家赋予了11月11日太多消费含义。

而消费者也习惯了在双十一到来前,等待明星齐聚的盛宴。各家平台争奇斗艳,热闹程度甚至不亚于春晚。

2015年,天猫首次与湖南卫视一起举办“2015天猫双11狂欢夜”,互联网商业晚会由此开始发展。

但7年之后的2022年,《每日经济新闻》记者发现,天猫、京东、拼多多、苏宁等多家电商平台都不再举办双十一晚会。而短视频平台抖音、快手,以晚会的形式加入到双十一。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅在接受每经记者的采访时表示:“过往的双十一晚会,每家平台会晒数据,实际上市场被瓜分后,不会有那么大的数据晒的,所以晒数据没有意义。现在也能看到,阿里系、京东系是在‘续命’,抖音、快手的进攻则是‘取命’,这意味着后者在进攻,前者在做防守。”

天猫、京东、拼多多、苏宁取消双十一晚会

每年双十一大战正式来临前,边看晚会边剁手已成为用户与平台间约定俗成的参与方式之一。

今年,《每日经济新闻》记者发现,“鼻祖”天猫不再与电视台举办双十一晚会。此外,京东、拼多多、苏宁三大电商平台也没有传统的晚会动作。

短视频平台则突围而出,抖音、快手在今年均以晚会的形式加入到了双十一。

11月10日晚,抖音携手广东卫视推出“熠熠生辉闪耀之夜”晚会,该晚会以“万千快乐DOU很简单”为主题,花西子、OLAY、舒肤佳、KIMTRUE且初等商家进行了赞助。

虽然官方表示,推出四种充满“快乐感”的创意场景,用户能看能听能参与,也能让品牌实现全面增长,但晚会阵容显然比不上前些年的双十一晚会。

图片来源:节目单截图

11月9日晚,由快手、河南卫视联合出品的《国潮盛典》上线,也意在刺激消费。据艾媒咨询发布的《2020-2021年中国国潮经济发展专题研究报告》,分别有62.0%及55.2%的受访网民偏好从电商平台和线上官网消费国潮商品。新需求制造新缺口,快手显然有意抓住热爱国潮的这部分年轻受众。

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值得注意的是,《国潮盛典》虽然由快手和河南卫视播放,但背后的独家冠名是京东。每经记者发现,京东、阿里今年没有直接举办大型双十一晚会,却“披了小马甲”出现。

图片来源:节目单截图

更早在10月24日晚,京东与《一年一度喜剧大赛2》联动,邀请到了本季热门选手土豆、吕严、李逗逗等,以喜剧形式拉开“京东11.11全球热爱季启动发布会暨欢乐大会”的序幕;10月底,京东又和北京广播电视台联合打造了《晚八点音乐会》,但该晚会的带货属性并不明显。

天猫虽然缺席今年的双十一晚会,但阿里系的阿里妈妈与江苏卫视联合出品了《2060元音之境》,定位为元宇宙原创音乐歌会。官方信息显示,歌会邀请了潘玮柏、张含韵、萧敬腾、刘雨昕四位“元音唱将”,以他们的形象打造了四位“虚拟人”。用户可通过手机淘宝沉浸式体验虚拟舞台,通过大、小屏的联动,贯通现实和虚拟。

“过往的双十一晚会,每家平台会晒数据,实际上市场被瓜分后,不会有那么大的数据晒的,所以晒数据没有意义。现在也能看到,阿里系、京东系是在‘续命’,抖音、快手的进攻则是‘取命’……他们的野心非常之大。”张毅在接受每经记者采访时表示。

消费进入存量时代,办一场大晚会“不值得”

传统双十一晚会从举办、不断加大体量到逐渐消失,历经7年时间,这背后折射的则是消费者消费习惯的变迁。

2015年,天猫与湖南卫视一起举办“2015天猫双11狂欢夜”,互联网商业晚会由此开始发展。举办晚会带来的高收视率以及高互动率,成为电商争相举办晚会的重要原因。

2015年9月,时任阿里巴巴集团CEO张勇首次宣布“天猫双十一晚会”(以下简称猫晚)的诞生。由冯小刚执导的在“双11”前夜推出的晚会,通过湖南卫视向全球直播,时长4小时。

猫晚不断成长,定位也早已不是一场“顶流盛宴”,而成为双11到来前的一种习惯符号,一场“剁手”狂欢前的必备仪式。

2019年,猫晚输出到全球近30个平台,覆盖106个国家和地区。当年官方消息显示,有海外艺人参与的节目超过四成。另外,泰勒·斯威夫特、妮可·基德曼、斯嘉丽·约翰逊、贝克汉姆夫妇等多位国际明星,也曾参与猫晚。

同样是在2019年,随着短视频平台的发展,直播带货迎来一轮新的增长,吸引众多商家入局。艾媒咨询数据显示,有九成以上中国网民观看直播带货从而购买商品。名人的影响力增进了消费者的购买意愿,直播带货市场潜力巨大。与此同时,淘宝开始与抖音“抢人”,双方拉锯战愈演愈烈。

与往年相比,除了传统电商,快手、抖音等短视频平台也逐渐成为“双十一”购物狂欢节的主力军。据抖音电商披露的数据,2021年“双十一”的商家数量是2020年同期的3.5倍,GMV破千万品牌达到577个。

其实,在2021年,外界或已能感受到双十一购物潮“遇冷”的趋势,首先是天猫取消实时交易额大屏。时任天猫事业群副总裁吹雪对外表示:“大家更喜闻乐见的是那个数字、那个爆发,但是在天猫长期战略调整的过程中间我们已经非常明确了,在未来天猫的长期战略,第一个是消费者体验,第二个是商家体验,这是我们所有业务的目的。”

天猫与京东在2021年保持了公布双十一交易总额的传统,但苏宁易购、拼多多迟迟未公布。

张毅认为,电商传统的双十一晚会接下去或许都不会再举办。“消费进入存量时代和物质高度丰富时代,很多用户不再只选择双十一来购物。随着移动互联网的发展,‘买买买’成为了消费者行为习惯,商家日常也在进行各种促销。费时费力做一台大型晚会,(电商平台)会认为不再值得了。”

封面图片来源:摄图网-500462414

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